«La confianza es el nexo entre el propósito y el éxito»

Para una marca como Isdin, ¿es ahora más difícil que los consumidores confíen en ella?La confianza es una relación entre dos: la marca y el consumidor. Antes, apenas se conocían, la relación era casi en una dirección. Hoy, hay canales que permiten a ambos acercarse. Es una gran oportunidad, pero también un reto: hay que comunicar más y mejor, porque existe una gran cantidad de información, incluso ‘infoxicación’. La confianza es un valor al alza, pero cada vez es más difícil lograrla y mantenerla. Y en el sector de la salud tiene un valor más elevado, porque jugamos con algo muy importante. Para nosotros, no solo es un bien preciado, es nuestra razón de ser.¿Por qué es crucial?Porque se trata de la vida de las personas. Pero tenemos una herramienta fundamental: la ciencia. Eso define mucho lo que Isdin es hoy.En su caso, ¿qué ingredientes la forman?El primero, la autenticidad, con la ética como base, pero también la competencia, personal y profesional. Además, para ser innovadores hay que generar un ambiente sin miedo. Siempre decimos que cuestionamos las ideas, pero no a las personas. Creamos un entorno abierto para sacar lo mejor de cada uno.¿Es clave la confianza para alcanzar el éxito?Hoy, las compañías tienen que tener un propósito. El nuestro es inspirar vidas sanas, felices y bonitas. Es una frase fantástica, pero hay que llevarla a cabo. Cuando llevas el propósito a la realidad de manera coherente, generas confianza. Y cuando esa confianza se lleva a los empleados y se transmite al consumidor, logras el éxito. La confianza es el nexo entre el propósito y el éxito.¿Ayuda su propósito a trabajar la confianza dentro de la organización?Es fundamental porque nos une a todos en un sueño común y, en el día a día, nos ayuda en nuestras acciones. Ser fieles a esos valores genera certidumbre y la certidumbre inspira confianza. Mantenerla es difícil, pero hay que actuar con coherencia: mantenerte fiel a tus valores quizá te haga perder alguna oportunidad, pero a largo plazo es la mejor inversión. Si el consumidor percibe ese propósito y lo ve plasmado, confiará en nosotros. Por ejemplo, lo plasmamos en el movimiento ‘Love your Skin’, que trata de educar a las personas para que amen y cuiden su piel, con el objetivo de alcanzar un futuro sin cáncer de piel, genera confianza en los empleados, pero también en los médicos y en los consumidores. O ‘Love your Planet’, en el que trabajamos con científicos y artistas para proteger los océanos y que se materializa en acciones concretas, como sacar 200 toneladas de plástico del Mediterráneo o replantar las praderas de posidonia. Ambos nos permiten demostrar que hay que soñar y no rendirse.¿Y les obliga también a hacer renuncias?En Isdin decimos que las equivocaciones deben servir para aprender, pero somos intransigentes con la negligencia.¿Cómo se lidera desde la confianza? ¿Es importante generarla en los equipos?En las compañías, es el día a día de las relaciones y las decisiones. Hay que tener un equipo convencido de que buscamos un objetivo común y queremos aprender en el camino. La confianza es fundamental para eso, porque confiar no quiere decir ser infalible, sino que compartimos un objetivo y vamos a intentar alcanzarlo. El liderazgo tiene que generar un entorno para el crecimiento, que permita que los equipos quieran asumir retos. La confianza va en dos direcciones: hay que ser confiable y deben confiar en ti. Lo primero es una obligación de cada uno, pero confiar en el compañero es un acto de generosidad. Nosotros abogamos por un ‘feedback’ continuo que hace crecer.¿Qué cualidades son necesarias para inspirarla?En primer lugar, ser tú mismo, tener una visión en la que crees y poder transmitirla. También crear un entorno donde las personas podamos decir lo que pensamos, equivocarnos y aprender. Ese entorno construye un equipo que no es infalible, pero está preparado para superar barreras.¿Cómo se consigue alcanzarla en una organización con cientos de empleados, que a veces ni se conocen?Es fundamental un código ético, pero también crear sistemas y procesos que garanticen que las cosas se hacen bien. Para nosotros es muy importante tener certificadores externos que evalúen lo que hacemos y digan «esto es correcto».¿Es más difícil construirla con los consumidores o con los inversores, los reguladores, el personal…?La confianza se genera con el cumplimiento de las expectativas: con el consumidor, cumpliendo con tus productos; con los inversores, alcanzando resultados; con el regulador, consiguiendo certificaciones, permisos y garantías de calidad… Probablemente el más difícil y preciado sea el consumidor. En Isdin trabajamos haciendo las cosas bien, con innovación y ciencia, demostrando que hacemos lo que decimos. Eso tiene un premio: la fidelidad de los consumidores. Y un retorno: el éxito de la compañía. Así ganas también la confianza de los inversores y los empleados. Pero el consumidor siempre es el eslabón más preciado, el que más cuesta.¿Y se puede recuperar?Es un trabajo arduo. Es importante estar pegado a tus valores, ser transparente y dar respuestas.¿Será cada vez más difícil conseguirla en el futuro?En los próximos años, la confianza va a ser un valor al alza y más necesaria que nunca, por la cantidad de información, a veces no veraz, y la facilidad para acceder a ella. Habrá quizá una competición por llevarse la confianza del consumidor, pero debemos seguir haciendo las cosas muy bien y atenernos a nuestros valores.